“Las tiendas físicas de los supermercados no van a desaparecer, pero sí cambiarán”

Adecuarse rápidamente a las nuevas demandas de los consumidores cada vez más conectados y exigentes, y mantener una buena estrategia de precios. Esas son las claves con las que el exejecutivo de Amazon y Whole Foods, Bill Tolany, arribó a Chile, adelantando que esta tendencia no tiene cara de detenerse.

De acuerdo a su experiencia -que fue expuesta en el seminario El Futuro de los Supermercados, organizado por Supermercados de Chile-, es el mayor uso de los dispositivos móviles lo que ha permitido que el cliente esté optando cada vez más por la oferta online, algo de lo que Chile no está al margen.

En este escenario, plantea que para los supermercados las plataformas online serán claves.

Sin aventurarse a comentar el arribo de Amazon al país, señala que como en cualquier escenario competitivo, la llegada de un nuevo actor implicará necesariamente que los demás suban sus estándares para mantenerse a flote.

- ¿Qué piensas del comercio online?

- Es una tendencia que va a continuar en Chile y el resto del mundo. Creo que mucho de eso tiene que ver con el acceso a dispositivos móviles y la cantidad de tiempo en que los usan, para lo cual es una consecuencia natural que las personas compren online. Ahora que todos están conectados.

- En ese sentido, ¿cómo están cambiando los consumidores?

- Yo creo que los consumidores están siendo más demandantes, porque los dispositivos móviles les dan todo lo que quieren de inmediato, y eso cambia la forma en las personas interactúan con las marcas, lo que esperan de ellas y lo rápido que demandan el servicio.

Creo que están demandando más cosas y creo que todos tenemos la presión del tiempo, pero los dispositivos móviles incrementan esa presión.

- ¿Cómo lo está haciendo Amazon en ese sentido?

- Amazon, como cualquier gran compañía, quiere servir a los consumidores de la mejor forma que pueden. Entonces, ellos ven la habilidad de estar más cerca del consumidor y servir al consumidor más rápido como algo positivo para todos.

- ¿Cómo se complementan las tiendas físicas con las online? ¿En algún momento van a ser menos necesarias las tiendas físicas?

- Es una situación que variará dependiendo de la industria, pero creo que hay un lugar para ambas.

A veces el consumidor querrá algo online y que se lo despachen, pero en otras oportunidades no será así y querrá examinar el producto primero. En el pasado subvaloramos la importancia de tocar los productos y experimentarlos, ahora no queremos cometer el mismo error, porque seguirá siendo relevante para algunos consumidores en ciertos momentos. Las tiendas físicas no desaparecerán y las online tampoco, pertenecen a una misma cosa.

Por ejemplo, está el tema de la comida fresca (fresh food), algunos consumidores querrán experimentar el producto y saber qué están comprando, pero también las tiendas necesitan estar más cerca de los consumidores. Mientras más cerca del consumidor pongas una tienda física, más rápidamente podrás despachar y es más probable que utilicen ese servicio.

- ¿Cómo están los supermercados online en Chile?

- Visité bastantes supermercados en Chile y considero que están muy bien ejecutados, vi que están haciendo un excelente trabajo de selección de productos y alta calidad, me impresionaron mucho los supermercados en Chile.

- ¿Qué implicará la llegada de Amazon a Chile?

- No sé realmente los planes de Amazon y tampoco puedo hablar de ello, pero creo que la competencia siempre hace que las personas traten de mejorar, pero no sé qué significa específicamente en Chile.

La adecuación de las tiendas físicas

En un escenario donde lo online está avanzando cada vez más, el desafío que se plantea a futuro para los supermercados físicos estará en adaptarse a estos cambios y ser complementarios a los servicios online que vayan ofreciendo las marcas.

Según Tolany, mientras estos cambios se vayan aplicando y sigan evolucionado las tiendas físicas a estas necesidades, su desaparición o una menor necesidad de aperturas no debería sería ser algo probable.

- ¿Desaparecerán las tiendas físicas?

- No creo que los supermercados vayan a desaparecer, creo que cambiarán, y lo harán para acercarse a las necesidades de los clientes, pero las personas necesitan comida, la necesitan fresca, saludable, de calidad y rápido. Todos necesitamos comida todos los días, así que el supermercado siempre tendrá un rol que jugar en ese sentido si es que hacen su tarea correctamente.

No comemos todas nuestras comidas en un restaurante, la comida fresca del supermercado es más barata y eso siempre será importante, creo que mientras la industria continúe haciendo un buen trabajo, evolucionando con los cambios del mercado, no hay razón para que desaparezcan.

- ¿Cómo ve el tema del crecimiento de los servicios online versus el alto costo operacional que éste implica?

- O los clientes tienen que pagar por la conveniencia de eso o los retailers. No puedes añadir costos a un sistema sin obtener un mejor o más eficiente servicio, no es una respuesta simple, pero creo que la naturaleza de eso es difícil: algo tiene que cambiar en la ecuación para que haga sentido para todos.

No hace sentido para los clientes si tienen que pagar demasiado y no hace sentido para los retailers si pierden mucho dinero haciéndolo. Tiene que haber una forma de resolverlo de forma que todos estén felices al final del día.

En cualquier caso, Tolany señala que si bien la rapidez y el precio siempre serán importantes, si es más conveniente y económico para los clientes comprar todo en una tienda, lo harán, pero variará en cada país y cada operador.

Siempre ganarás si provees a un consumidor con valor agregado, lo que sea que eso signifique para ellos.